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【WHY?】阿尔法·罗密欧汽车是性感的,香奈儿产品是华丽的?
时间:2017-08-01 18:13 来源:新锦江官网 作者:新锦江娱乐 点击:

【WHY?】阿尔法·罗密欧汽车是性感的,香奈儿产品是华丽的?

2017-05-25 17:26 来源:dou 出 ban

原标题:【WHY?】阿尔法·罗密欧汽车是性感的,香奈儿产品是华丽的?

广告发挥作用的奥秘:它如何在能指之间转移所指?

吉莉恩·罗斯 /文

肖伟胜 /译

能指和所指的区分有助于我们了解广告的结构。符号学家指出,广告将视觉和文字的所指转移(或试着转移)到商品上,从而发挥作用。所以广告影像和文字中的符号,通常指称诸如品位、奢华、健康和幸福这些概念;而广告所尝试的,便是把能指从影像和文字中的符号转移到商品上。

威廉姆森(1978)在影像分析中成果斐然的一个面向,在于她展现了广告如何把所指从一个能指,转移到另一个能指身上,进而发挥作用。事实上,她认为这点对于广告如何发挥作用乃是最为关键的。那些依附在特定广告符号上的所指,被转移到其他能指身上。本章复制的所有广告都可以观察到这个过程。威廉姆森认为,转移过程通常太具说服力,以至于某些事物变成了某些品质的相关对应(objective correlates):人们将这般事物具有某些品质视作理所当然。阿尔法·罗密欧汽车是性感的,而香奈儿产品是华丽的。

威廉姆森(197820-4)讨论了广告中的一些正式机制,它们被用来促使影像中的意义能够在事物、人类和品质间流转。她指出广告中空间组织的重要性:包括哪些事物相并排列,元素如何置入构图?古德曼(Goldman1992)对此持同样的观点,他注意到大部分的广告具有一个相同的视觉结构(Goldman199239-40)。第一,它们用照片影像;第二,,它们都有古德曼(19926184)所谓的榫眼(mortise),亦即以某种构图方式呈现的商品;第三,它们也都用像标题、题注或副本等这类文字;最后,他们还会用图示加框手法(graphic framing devices),将上述各元素作某种视觉的连结(不过,如古德曼[199270]所注意到的,榫眼画框(mortise box)不一定真的要出现在广告中。)威廉姆森(1978)提出,颜色的使用也是利用影像转移所指最细致的方法之一。在各种符号上使用相近的颜色,能够将符号连结,并达成让其所指转移的效果。不论在商品和物件间,商品和世界间,商品和人物间,在广告中这种意义的转移都可能发生,甚或整个世界都可以被染成跟商品一样的颜色。在图6.2的广告中,颜色是怎样将电影明星乌玛·瑟曼的气质转移到阿尔法·罗密欧牌汽车上:她唇膏的红色在汽车的灯光和汽车商标中一再出现,而其余部分几乎全都是红色或灰色。

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一幅影像中意义的转移——包括在文字和影像之间或在它们两者之中的运作——可能非常复杂。古德曼(199277)认为,描绘意义的转移乃是着手拆解这种复杂性的方法之一。借着速写一幅影像的组成结构,古德曼让一则广告回归到基本的空间构成,来示范这种技巧;然后他给速写图作了注解,以展示广告中的符号和所指,以及它们之间是怎样进行转移的。图6.7 就在阿尔法·罗密欧牌汽车广告上展示了这种做法。古德曼说,这只是提供了一种图示的粗略方法,来表现广告的意义生产既复杂又难以捉摸的过程。没错,但它也不失为仔细思考广告中符号关系的实用入门术。

【WHY?】阿尔法·罗密欧汽车是性感的,香奈儿产品是华丽的?

威廉姆森(1978)也告诉我们,处在不同广告中的符号,它们彼此的关系如何产生有意义的效果。她在书中比较了1970 年代两则香水广告。一则广告运用的是一名年老的法国影星;另一则广告是一名年轻的美国影星。她不仅展示了广告如何通过意义的转移来进行运作,而且还对这两则广告进行了对比。图6.8 和图6.9 是展现上述相同过程的当代例证。图6.8的广告中,影星裘德·洛(Jude Law)稍显正式的英伦扮相,赋予了迪奥香水(Dior perfume)一种特殊的气质。图6.9 的广告中,美国电视明星乔什·哈洛威(JoshHolloway)则赋予另一款香水迥然相异的品质。通过上述这样的方式,两则广告也就将它们宣传的产品彼此区分开来。威廉姆森说,在某种程度上这是广告的意识形态效应。她进一步指出,广告商想要推销的这两款产品,它们事实上(科学上来说)几乎没有什么差别,因而他们必须制造出差异来。因此这两款香水,不光以它们是什么的诉求来贩售,它们不是什么,也是卖点所在。

【WHY?】阿尔法·罗密欧汽车是性感的,香奈儿产品是华丽的?

6.8 英国影星裘德·洛所做的迪奥香水广告

【WHY?】阿尔法·罗密欧汽车是性感的,香奈儿产品是华丽的?

6.9 美国电视明星乔什·哈洛威所做的大卫杜夫香水广告

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